James Bond. Bundesstaat Washington. Corporate America. Pfadfinder. Delta-Fluggesellschaften. Hasbro, die Spielzeugfirma. Hochschulgelände. Emojis. Pizza Hut, Nike, Lego, M&Ms. Zartes Licht.
Dies ist eine kleine Auswahl der Dinge, die Republikaner und das rechte Kommentariat ist aufgewacht. Und in den letzten Wochen wurde der Autokonzern Jaguar in diese Liste aufgenommen.
Es begann mit einem Rebranding-Anzeige es war zugegebenermaßen ziemlich seltsam. Eine Gruppe gefühlloser, seltsam gekleideter Menschen taucht aus einer gelben Kiste in einer trostlosen, rosafarbenen Wüste auf, während eine Reihe summender und teilweise unverständlicher („lebendiger“) Botschaften aufblitzen. Es ist alles auf einen Techno-Track abgestimmt und am Ende laufen alle rückwärts vom Bildschirm. Es ist kein Auto in Sicht. Es ist objektiv seltsam.
Die Reaktion der rechten Medien auf Jaguar, das die Produktion seiner berüchtigten Benzinautos eingestellt hat und ab 2026 stattdessen rein elektrisch fahren wird, war schnell.
„Sie haben mehr DEI als Designer“, sagte Fox News-Moderator Greg Gutfeld. Scheint wirklich genervt von der 30-Sekunden-Werbung, Gutfield argumentierte Jaguar habe einen Bereich der „aufgewachten Dummheit“ geschaffen.
Tom Shillue, ein Ersatzmoderator von Fox News, stimmte zu.
„Eine weitere Anzeige scheitert“, sagte er angekündigt auf Sendung und bezeichnet die Anzeige als „infamously wake“. „Bud Light 2.0“, erklärt Jon Gabriel, ein konservativer Kolumnist, verweist auf die Kontroverse, mit der Budweiser konfrontiert war, nachdem das Unternehmen eine schwache Unterstützung für Trans-Rechte gezeigt hatte.
Nigel Farage, der britische rechte Politiker, der sehr ähnlich ein stereotypischer Jaguar-Besitzer, sagte: „Ich gehe davon aus, dass Jaguar jetzt zum Stillstand kommen wird. Und wissen Sie was? Sie haben es verdient.“
Aber die Rede von Wachheit sei übertrieben, sagte Roger Martin, ein Marketing- und Branding-Experte, der mit Marken wie Procter & Gamble, Verizon und American Express zusammengearbeitet hat und ehemaliger Dekan der Rotman School of Management an der University of Toronto ist.
„Jeder Jaguar-Enthusiast, der einen anderen Jaguar kaufen möchte, weiß seit ein oder zwei Jahren, dass er die Produktion von Benzinfahrzeugen einstellen und Elektroautos bauen wird, und er hat auf das Jahr 2026 gewartet Wenn sie diese Anzeige sehen, werden wohl nur sehr wenige von ihnen sagen: ‚Oh, das ist so wach‘.“
Das bedeutet nicht, dass Martin die Jaguar-Kampagne für eine gute Idee hält.
„Die Leute verstehen im Allgemeinen nicht die Macht der Gewohnheit. Das Wertvollste, was jedes Unternehmen hat, sind Kunden, die die Gewohnheit haben, bei ihnen einzukaufen“, sagte Martin.
Er glaubt, dass die völlige Neuinterpretation von Jaguar, die den Austausch des seit langem bestehenden Logos der springenden Katze des Unternehmens und die offensichtliche Ansprache eines jugendlichen Publikums umfasst, dem aktuellen Kundenstamm von Jaguar im Wesentlichen zeigen könnte, dass die Marke, die sie kennen und lieben, nicht mehr existiert.
„Viele Leute haben diese Art von politischer Selbstjustiz eingeschlagen (bei der Diskussion über die Zukunft von Jaguar) – das ist für mich fast irrelevant“, sagte er. „Was relevant ist, ist, dass sie ihre Zuhörerschaft völlig geröstet haben, indem sie sie gezwungen haben, ihre Gewohnheiten, die sie gegenüber Jaguar hatten, komplett aufzugeben, und dann haben sie eine erbärmlich schwache, unattraktive Botschaft an neue Leute gerichtet, die an Bord kommen.“
Es war einmal, Jaguar war der Inbegriff von Coolness. Der Jaguar E-Type, der in den USA unter dem Namen Das war es wahrscheinlich Die Auto aus den 1960er Jahren, gefahren von Leuten wie George Best, Steve McQueen und Mick Jagger.
Aber Jaguar stellte 1974 den Verkauf des E-Type ein und wandte sich mit der Zeit den großen Limousinen zu, bis er schließlich – fair oder nicht – mit biederen, pompösen, provinziellen Männern in Verbindung gebracht wurde. Allerdings ist auch dieses Publikum zurückgegangen. In den USA Verkäufe der Herbst von mehr als 31.000 im Jahr 2019 auf 8.300 im Jahr 2023, und auch weltweit sind die Verkäufe zurückgegangen. Offensichtlich musste sich etwas ändern.
„Oft ist ein Rebranding für Marken eine strategische Notwendigkeit, wenn sie mit rückläufigen Umsätzen oder einer alternden Bevölkerung konfrontiert sind – beides gilt für Jaguar“, sagte Vanitha Swaminathan, Professorin für Marketing an der University of Pittsburgh.
„Möglicherweise versuchen sie, ein jüngeres Publikum oder sogar weibliche Verbraucher anzusprechen. Ihre Werbung stellte somit eine Abkehr von ihrem traditionellen, klassischeren Erscheinungsbild dar.“
Swaminathan sagte, die negative Berichterstattung sei weder „positiv noch negativ“ für Jaguar und sagte, dass es in manchen Kreisen eine positive Resonanz gegeben habe. Dennoch hatten die rechten Neinsager die lautesten Stimmen, und Rawdon Glover, Vorstandsvorsitzender von Jaguar, äußerte sich optimistisch, wenn es um Kritik ging.
„Wenn wir genauso spielen wie alle anderen, werden wir einfach untergehen. Wir werden also nicht als Automarke auftauchen.“ sagte der Financial Times.
„Wir müssen unsere Marke neu etablieren, und zwar zu einem völlig anderen Preis, also müssen wir die Dinge anders angehen“, sagte er. „Wir wollten uns von den traditionellen Autoklischees lösen.“
Rawdon kritisierte auch die Reaktion auf die Anzeige des Unternehmens und die anschließende Einführung von ein leuchtend rosa KonzeptautoEinige der Reaktionen bezeichnete er als „ungeheuerlichen Hass“ und „Intoleranz“.
Die Reaktion erinnert in gewisser Weise an die Reaktion auf die unglückliche Social-Media-Werbung von Bud Light mit Dylan Mulvaney, einem Transgender-Influencer. Mulvaney transphobem Missbrauch ausgesetzt Nachdem sie eine personalisierte Bud Light-Dose auf ihrem Instagram gepostet hatte und einige der regulären Zielgruppen des Bieres ihre Zugehörigkeit aufgegeben hatten, gingen die Bud Light-Verkäufe nach der Kampagne um 25 % zurück.
Da Jaguar sein nächstes Auto jedoch erst 2026 auf den Markt bringt, wird es einige Zeit dauern, herauszufinden, welche Auswirkungen die eine oder andere Anzeige und das rosafarbene Auto auf den Verkauf haben werden.
„Jaguar hat eindeutig den Beginn seiner mutigen neuen Ära der provokanten Neupositionierung signalisiert, die ein neues Publikum anspricht“, sagte Dory Ellis Garfinkle, Chief Marketing Officer des globalen Markenunternehmens Siegel+Gale.
„Letztendlich werden das Produkt und die Erfahrung von Jaguar beim Verkauf für sich selbst sprechen und die Marke wird nicht allein dastehen.“
Für den einst renommierten Automobilkonzern ist es ein langer Weg nach vorn. Aber wenn es auch nur ein wenig von seiner Blütezeit aus den 1960er-Jahren wiedererlangen kann, dann hat sich die ganze Kritik, der ganze Spott vielleicht gelohnt.
