Im Oktober 2008 traf sich eine Gruppe von Bloggern, Vloggern und Internet-Enthusiasten im Fontana’s, einer inzwischen geschlossenen Bar in Manhattans Lower East Side. „Verkleiden Sie sich als Ihr Lieblings-Meme oder viraler Videostar“, heißt es in der (elektronischen) Einladung zu der Veranstaltung, gesponsert von der Archivseite Kennen Sie Ihr Meme und Urlesque, eine Internet-Kulturseite, die 2011 geschlossen wurde.
„HallowMEME“, wie es genannt wurde, bestand als jährliche Tradition nur bis Anfang der 2010er Jahre, aber der Wandel, den es signalisierte oder zu fördern half, bleibt nicht nur bei uns – er ist mächtiger denn je.
Schließlich scheint ein bestimmtes Meme-zentriertes Event unnötig, wenn vom Internet inspirierte Kostüme zur Norm geworden sind. Dieses Jahr laut Google „Frietgeist” – eine gruselige Website, die die beliebtesten Kostümideen verfolgt – viraler australischer olympischer Breakdancer Raygun ist das am zweithäufigsten gesuchte Kostüm in Amerika. Auch TikTok ist voll davon Erklärer darüber, wie man sich verkleidet Moo Dengdas thailändische Zwergflusspferd, das aus nicht ganz klaren Gründen eine der aktuellen Obsessionen des Internets ist. (Der Online-Marktplatz Etsy hat sogar einen Zielseite widmet sich Nilpferd-inspirierten Looks.) Zu den anderen Kostümen, die man erwarten könnte, gehören die Oompa Loompa und das Geheimnisvolle „Unbekannt„von Glasgows katastrophalem“Willy Wonka-Erlebnis„, das viral ging, als es dem Fyre Festival ähnelte, und vielleicht einer kontextlastigen Kokosnuss, die von Kamala Harris‘ Baum fiel oder JD Vances geliebte Couch.
Halloween ist jetzt ein digitaler Feiertag. Auch wenn Sie sich dieses Jahr nicht schick machen, konsumieren Sie wahrscheinlich den #Inhalt derer, die es tun. Es gab eine spürbare Abkehr von gruseligen oder sogar Hollywood-inspirierten Kostümen hin zu Meme-inspirierten Looks. Diese internetaffinen Kostüme spiegeln den Wunsch nach Aufmerksamkeit wider, sollen der Welt zeigen, dass wir bei dem Witz dabei sind, und machen deutlich, dass sowohl soziale Medien als auch Halloween kulturell relevanter sind als je zuvor.
Ich bin in Schottland aufgewachsen – einem Land, das das einigermaßen kann beanspruchen „Halloween“ erfunden zu haben, und als Kind erinnere ich mich an Erwachsene, die sich über die allmähliche Abkehr von handgemachten Horrorkostümen hin zu massenproduzierten Popkulturkostümen beklagten, was auf die „Amerikanisierung“ des Feiertags zurückgeführt wurde. Lisa MortonDer Autor von „Trick or Treat: A History of Halloween“ sagt, dass dieser Wandel schon weit über ein halbes Jahrhundert im Gange war, bevor Internet-Memes ins Spiel kamen. In den 1950er-Jahren entwickelte sich die Kostümherstellung beispielsweise in den USA zu einem wichtigen Einzelhandelsgeschäft, wie Kostümfirmen es bevorzugen Collegeville Und Ben Cooper erwarb die Lizenzrechte an Film- und Fernsehfiguren von Superman bis Donald Duck. (Damals, fügt sie hinzu, waren „nur etwa die Hälfte“ der Kostüme „gruselorientiert“.)
Dann, in den 1970er Jahren, spielte die queere Community laut Morton eine wichtige Rolle dabei, Halloween auch für Erwachsene zu einem Fest zu machen: „Davor war Halloween fast ausschließlich für Kinder. Dann kamen Gegenkulturgruppen wie LGBTQ+-Menschen und sagten: „Nein, das kann ein Feiertag für Erwachsene sein – und wir behaupten es.“ ”
Um die Jahrtausendwende waren „sexy“ Halloween-Kostüme vor allem für Frauen zur kulturellen Norm geworden. „Vor etwa zehn bis fünfzehn Jahren waren etwa 90 Prozent des Einzelhandelsmarktes für Damenkostüme ‚sexy‘“, sagt Morton. „Wenn man eine Frau war, die sich nicht so kleiden wollte, hatte man irgendwie Pech.“ Die Populärkultur spiegelt uns diese Trends regelmäßig wider. Im ersten „Sex and the City“-Film aus dem Jahr 2008 erkennt Miranda Hobbes von Cynthia Nixon den Trend entnervt an: „Das ist es?!“ sagt sie, entsetzt über die Kostümauswahl in einem Geschäft. „Für Frauen gibt es nur zwei Möglichkeiten: Hexe und sexy Kätzchen.“ Und in „Mean Girls,In Tina Feys grundlegendem Text über die Millennial-Erfahrung serviert die Heimschülerin Cady Heron (Lindsay Lohan) eine Zombie-Braut auf einer Party, auf der ihre neuen Freunde, „die Plastics“, als Hase, Catwoman und eine „sexy“ Maus verkleidet sind. „In der Mädchenwelt“, erzählt sie, „ist Halloween die eine Nacht im Jahr, an der sich ein Mädchen wie eine totale Schlampe kleiden kann und kein anderes Mädchen etwas dazu sagen kann.“
Der Aufstieg des Meme-Kostüms könnte als Ergebnis der vorherrschenden Trends angesehen werden, doch heute ist das vorrangige Ziel Aufmerksamkeit.
„Aufmerksamkeit ist die mächtigste Währung in der heutigen Welt“, sagt der Journalist Taylor Lorenz, Autor von „Extrem online” und Gründer der neuen Tech- und Online-Kulturpublikation Benutzermagazin. „Und Halloween ist eine Gelegenheit, so viel wie möglich davon zu sammeln.“ Im Jahr 2010 fand in Los Angeles die erste VidCon statt – eine Tagung von Influencern, Fans und Online-Marken. Lorenz sagt, dass dies „die Anfänge von Menschen waren, die Online-Kultur in reale Räume bringen wollten“, was nicht zufällig ungefähr zur gleichen Zeit geschah, als Subkulturen online viel einflussreicher wurden. „Wir begannen, einen Bruch mit dem Internet zu beobachten“, sagt sie, „wo Halloween-Kostüme begannen, auf Online-Subkulturen und bestimmte Internet-Momente zu verweisen.“
Influencer und Prominente spielten eine entscheidende Rolle dabei, dass Halloween immer mehr zu einem digitalen Spektakel und auch mehr auf Memes ausgerichtet wurde. Die Kardashians zum Beispiel feiern Halloween sehr seriös und redaktionell inszeniert Fotoshootings jedes Jahr in aufwendigen Kostümen. Letztes Jahr wurde es mit Kourtney Kardashian sehr „meta“. gekleidet als ihre Schwester Kim Kardashian in dem Blumenkleid, das sie 2013 bei ihrer allerersten Met Gala trug. (Das Kleid brachte unzählige Memes hervor, darunter auch Vergleiche mit „Mrs. Doubtfire“). Kim sagt, diese Witze hätten sie zu Tränen gerührt zu dieser Zeit, aber Kourtneys Kostüm bestätigte seine Kraft als sofort erkennbares Bild.
Lorenz glaubt, dass Influencer Halloween zum Teil deshalb so gern angenommen haben, weil der Herbst eine Zeit hoher Konsumausgaben ist. „Herbstinhalte schneiden wirklich gut ab, Kinder gehen wieder zur Schule und die Internetnutzung, die im Sommer zurückgegangen ist, steigt im Herbst wieder an“, sagt sie. „Halloween ist mitten in der Zeit, in der Influencer am meisten Geld verdienen, daher ist ein virales Kostüm eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf Ihre Inhalte zu lenken.“
Halloween wird auch bei den „Normalen“ zum digitalen Thema. Das ist mir zum ersten Mal etwa 2016 aufgefallen, als Donald Trump eine überraschend beliebte Kostümwahl war. Trump symbolisierte die Konvergenz von Politik, Unterhaltung und Internetmacht – ein Spektakel, das einen endlosen Strom von Memes hervorbrachte. (In diesem Jahr verkleideten sich meine Mitbewohner und ich als Tierpfleger, als Baby und als Gorilla, als Hommage an Harambe – den Silberrücken, der im Zoo von Cincinnati erschossen wurde.) wurde irgendwie zu einer Internet-Sensation.) Letztes Jahr veröffentlichte TikTok eine Pressemitteilung Anleitung der Benutzer, wie sie ihr Halloween-Erlebnis mit der App maximieren können. Und trotz der Tatsache, dass persönliche Bräuche wie Süßes oder Saures in den USA stetig zurückgegangen sind, erzählt mir Morton, dass die Jahre nach COVID-19 zu den höchsten Konsumausgaben aller Zeiten gehörten. Früher diktierten Kostümfirmen, was die Leute trugen, aber jetzt, da die sozialen Medien ihre eigenen Charaktere und Witze kreieren, müssen sie aufholen.
„E-Commerce-Websites haben mittlerweile so schnelle Produktionszeiten, dass sie Meme-Kostüme fertigen können“, sagt Lorenz. Unternehmen wie Spirit Halloween – welche ging 2022 viral als Social-Media-Nutzer scherzhaft ihre eigenen hyperspezifischen Kostümideen vorschlugen – können „viel schneller auf Popkultur-Referenzen reagieren“.
Der Aufstieg von Meme-Kostümen kann auch als Wunsch nach Relevanz gesehen werden, sagt Anastasia Denisova, Autorin von „Internet-Meme und Gesellschaft“ Und Oberdozent an der University of Westminster und vermittelt denjenigen, die sich um sie vereinen, „ein Gefühl von Kameradschaft und Exklusivität“. Egal, ob Sie online posten oder Memes in ein Halloween-Kostüm integrieren, solche Referenzen bestätigen, dass Sie mit dem Witz „in“ sind.
Besonders ausgeprägt ist dies in der LGBTQ+-Community, die sowohl das moderne Halloween als auch die heutige Meme-Kultur maßgeblich geprägt hat. Letztes Jahr wurde mein Feed mit dem „Ich hasse schwule Halloween-Partys“, Meme, das sich über den Trend zu hyperspezifischen queeren Kostümen und die Liebe zu obskuren Anspielungen lustig machte. Wenn Kostüme „die Gemeinschaft definieren können, der man angehört“, wie Morton sagt, was gibt es dann in der heutigen Welt ehrgeiziger, als Teil einer Gruppe zu sein, die dazugehört? mehr besser informiert als alle anderen? Das könnte auch erklären, warum die Memes, die Kostüme inspirieren, immer mehr Nischen finden: Sobald jeder einen Witz versteht, ist es Zeit, nach einem neuen zu suchen.
Natürlich geht mit dem Drang, das ultimative Meme-inspirierte Kostüm zu finden, auch die Angst einher. Während Morton und Lorenz Halloween als eine „sichere Zone“ bezeichnen, um herauszufinden, was uns Angst macht, oder um die Grenzen des guten Geschmacks auszutesten, kann das gleiche Internet, das die Memes bereitstellt, auch äußerst unnachgiebig sein, wenn es um den Einsatz geht. „Es ist bekannt, dass Memes den Ruf von Menschen ruinieren. Jeder kann ein Foto machen, eine Bildunterschrift hinzufügen, online posten, und schon kann alles schnell außer Kontrolle geraten“, sagt Denisova. „(Memes) sind ironisch und oft sarkastisch, was sie manchmal gemein, unangemessen oder beleidigend machen kann.“
Dennoch ist die Allgegenwärtigkeit der sozialen Medien nur ein Teil der Erklärung für die Macht und Gefahren des Meme-inspirierten Kostüms. Das wäre nicht möglich gewesen, wenn die jahrhundertealte Tradition nicht schon so anpassungsfähig gewesen wäre.
„Wir sehen definitiv einen großen Wandel bei den sozialen Medien“, sagt Morton. „Halloween ist im Vergleich zu vor 50 Jahren nicht mehr wiederzuerkennen. Es verändert sich ständig und verändert seine Identität.“
