Wie das Marketing diesen drei unabhängigen Filmen zum Kassenerfolg verhalf

Als Sean Baker kurz vor der Veröffentlichung seines gefeierten „Anora“ stand, dachte er über die harte Realität nach, selbst einen mit Spannung erwarteten Arthouse-Film im Jahr 2024 herauszubringen. „Manchmal twittere ich über meinen Film“, schrieb der Drehbuchautor und Regisseur. „sagte der Times Anfang Oktober, „und die erste Frage, die sich stellt, ist: Wann wird es gestreamt?“

Dies ist eine häufige Beschwerde. Großartige Filme gibt es in Hülle und Fülle, aber das Publikum, das einst in Scharen in die Kinos strömte, ist geschrumpft. COVID-19 erzwang die vorübergehende Schließung von Multiplexkinos, doch während spektakuläre Blockbuster ihre Dynamik von vor 2020 wiedererlangt haben, haben unabhängige Filme immer noch Schwierigkeiten, die Zuschauer davon zu überzeugen, ihre Häuser zu verlassen.

Doch trotz großer Hindernisse, einschließlich der weit verbreiteten Schließung von Arthouse-Kinos, waren einige Independent-Filme in diesem Jahr erfolgreich, insbesondere „Anora“. Und das nicht nur, weil diese Filme künstlerisch vollendet waren, sondern auch, weil einfallsreiche Werbekampagnen dazu beitrugen, dass sie sich wie Ereignisse anfühlten, die man auf der großen Leinwand erleben musste.

Wie Christian Parkes, Chief Marketing Officer von Neon, dem Studio hinter den Oscar-prämierten Filmen „Anora“ und „Parasite“ aus dem Jahr 2020, sagt, besteht der Trick darin, „den Zuschauern das Gefühl zu geben, dass man ein wichtiges Gespräch verpasst, wenn …“ nicht am Eröffnungswochenende da. Im Jahr 2024 war Neon mit zwei sehr unterschiedlichen Filmen erfolgreich: dem Horrorthriller „Longlegs“, der weltweit 127 Millionen US-Dollar einspielte, und „Anora“, der im Mai bei den Filmfestspielen von Cannes mit der Goldenen Palme ausgezeichnet wurde und bisher weltweit 29 Millionen US-Dollar einspielte.

Als Neon Osgood Perkins, den Drehbuchautor und Regisseur von „Longlegs“, zum ersten Mal traf, startete Parkes‘ Team eine kryptische virale Werbekampagne, die die Zuschauer in die Perspektive von Maika Monroes Detektivin versetzte, die versucht, den rätselhaften Serienmörder zu entlarven. „Wir geben dem Publikum diese Hinweise, die es zusammenfügen kann, um das Geheimnis des Films zu lüften“, sagt Parkes.

Das bedeutete, den Star des Films, Nicolas Cage, der Longlegs spielt, in Marketingmaterialien zu verstecken. Provokativ entwarf Neon eine einfache schwarze Werbetafel mit einer extremen Nahaufnahme eines nicht wiederzuerkennenden Cage sowie einer Telefonnummer und einem Veröffentlichungsdatum. Parkes hoffte, dass die Neugierigen die Nummer anrufen würden, was zu einer bedrohlichen Aufnahme von Cage als Longlegs führen würde, aber er hatte nicht mit den seismischen Auswirkungen der Werbetafel gerechnet.

„Die Nachricht war so beängstigend, dass die Leute anfingen, ihren Freunden Streiche zu spielen“, erinnert sich Parkes. „Die Leute schrieben ihren Eltern eine SMS: ‚Hey Mama, ich habe gerade eine neue Telefonnummer bekommen.‘ Können Sie es anrufen und sicherstellen, dass es funktioniert? Und dann riefen (die Eltern) sie an, schrieben ihnen zurück und sagten: „Ich weiß es nicht.“ Was Es ist… es ist erschreckend! Dieses Ding entwickelte ein Eigenleben.

Während die „Longlegs“-Kampagne ihren Flaggschiffnamen geschickt herunterspielte, hoben die „Anora“-Anzeigen ihr größtes Kapital hervor, indem sie den Slogan „A Sean Baker Love Story“ verwendeten.

„Sean ist sein eigenes Genre“, sagt Parkes über den Autor von „The Florida Project“ und „Tangerine“. „Er hat seine eigene Filmwelt geschaffen. („Anora“) ist eine Liebesgeschichte, die nur er erschaffen konnte. Es ging darum, diesen Film so zu adaptieren, dass er ein junges filmbegeistertes Publikum, das Letterboxd-Publikum, anspricht.

Ein Teil von Parkes‘ Argumentation war, dass jüngere Zuschauer seit COVID für eine Rückkehr ins Kino empfänglich waren, während ältere Zuschauer fernblieben. „Es ist sehr schwierig, das Verbraucherverhalten zu ändern“, sagt Parkes. „Es gibt ein verlorenes Publikum, das nicht zurückkommen wird. Das ältere Publikum fühlte sich wohl, daheim zu bleiben.

Deshalb ist Jason Cassidy, Vizepräsident von Focus Features, froh, dass der Oscar-Kandidat seines Unternehmens, „Conclave“, allen Widrigkeiten getrotzt hat. Auf dem Papier klingt Regisseur Edward Bergers Adaption des Romans von Robert Harris über die politischen Manöver hinter den Kulissen bei der Wahl eines neuen Papstes genau nach der Art von Erwachsenendrama, unter der das Arthouse-Kino heute leidet. Aber der publikumswirksame Thriller war ein Erfolg und brachte im Inland bisher 31 Millionen US-Dollar ein.

Cassidy räumt ein, dass Focus, das mehr Mainstream-Specials wie „Downton Abbey“ anbietet, nicht das gleiche hippe Publikum anzog wie „Anora“. „Mit dieser spektakulären Besetzung altern sie auf natürliche Weise“, sagt er. Aber er hielt es für ein Verkaufsargument. „(‚Conclave‘) fühlt sich an wie einer dieser klassischen Filme, der diesem älteren Publikum wirklich spannende Unterhaltung bietet und ihnen das gibt, was sie wollen. Wir nennen es eine „vertraute Überraschung“ – (die Leute) wollen einen Eindruck davon bekommen, um was für einen Film es sich handelt, aber es ist etwas, das einen überrascht und überrascht.

Ralph Fiennes und Stanley Tucci (rechts) spielen die Hauptrollen in „Conclave“, einem Film, der zunächst ein älteres Publikum anzog, aber schnell jüngere Kinogänger anzog, die Spaß daran hatten, daraus Memes zu machen.

(Uncredited / Associated Press)

Folglich startete Focus eine eher traditionelle und altmodische Arthouse-Kampagne und präsentierte das mit Stars besetzte Ensemble des Films – darunter Ralph Fiennes, John Lithgow, Stanley Tucci und Isabella Rossellini – in einer auffälligen Prämisse und einer exotischen Kulisse des Vatikans. „Ich glaube, etwa 77 Prozent des (anfänglichen) Publikums waren 35 Jahre oder älter“, sagt Cassidy. „(Wir haben ihn positioniert) als den ersten Film, der als echter Anwärter auf den Titel „Bester Film“ gilt. Für dieses ältere Publikum hat die Möglichkeit, es organisieren zu können, geholfen, es zu einem Muss zu machen.

Aber als „Conclave“ weiterhin in den Kinos lief, begannen auch jüngere Zuschauer, den Film zu sehen – und nutzten dann die sozialen Medien, erstellten Parodie-Mashups und spielten in ihre Lieblingscharaktere. „Wir haben gesehen, dass es überall auswendig gelernt wurde, es hat uns sehr gefallen und wir haben definitiv versucht, darauf aufzubauen“, sagt Cassidy. Focus-Social-Media-Konten begannen, die beliebtesten Memes zu retweeten, sogar ihre eigenen erstellen basierend auf Benutzernachrichten. „Das hat dazu beigetragen, ihn mit dem Zeitgeist zu verbinden und den Erfolg des Films voranzutreiben.“

Für das Arthouse-Kino bleiben unzählige Herausforderungen bestehen, doch „Longlegs“, „Anora“ und „Conclave“ zeigen, wie kluges Marketing anspruchsvolle Zuschauer erreichen und fesseln kann. Sowohl für Parkes als auch für Cassidy zwingen die Marktherausforderungen Spezialstudios dazu, kreativer zu werden, um das Publikum davon zu überzeugen, dass kleinere Filme die Zeit, das Geld und die Mühe wert sind, die nötig sind, um ins Kino zu gehen.

Parkes bringt es auf den Punkt: „Wenn ich von der Couch aufstehe und meine 15 Dollar bezahle, gib mir etwas Besonderes.“ »