Rory Sutherland greift nach einer Analogie, um seinen neu gewonnenen Status als einer der viralsten TikToker Großbritanniens zu beschreiben.
„Es ist ein bisschen wie bei Lord Byron, ich bin aufgewacht und fand mich berühmt.“
Dass er den Namen eines romantischen Dichters aus dem 19. Jahrhundert heraufbeschwört, verrät viel: Sutherland ist kein durchschnittlicher Social-Media-Influencer.
Tatsächlich sticht er in einer App, die von Content-Erstellern mit guter Tönung, brauner Haut und glänzenden Zähnen überschwemmt wird, als einer der unwahrscheinlichsten hervor TikTok Empfindungen des Tages.
Sutherland, ein 58-jähriger Cambridge-Absolvent und Werbefachmann, teilt altmodische Tricks des Marketinggewerbes mit, die von Millionen von Zuschauern, von denen viele während des Werbebooms der 1980er-Jahre noch nicht am Leben waren, begeistert sind.
Er hat insgesamt 2,4 Millionen Likes und allein sein neuestes Video hat mehr als 600.000 Aufrufe erzielt.
Weit davon entfernt, ein unternehmerischer Anachronismus zu sein, wird er jetzt von Schulkindern auf der Straße angehalten, die nach Selfies fragen.
Sutherland – stellvertretender Vorsitzender der Unternehmensgruppe Ogilvy & Mather – sagt, sein TikTok-Erfolg liege in den alltäglichen Erkenntnissen darüber, wie menschliches Verhalten durch raffinierte Marketingtricks manipuliert wird.
Ein beliebtes Video entlarvt die Illusion der Wahl beim Weinkauf in einem Restaurant. Da es keinen bekannten Preispunkt gibt, verkaufen Restaurants Wein absichtlich mit einem Aufschlag und drängen Kunden durch Vorschläge zum Kauf, sagt er.
Die Tatsache, dass es sich um eine „Weinkarte“ und nicht um eine Getränkekarte handelt, sowie die bereits auf dem Tisch bereitgestellten Weingläser bilden eine unwiderstehliche Kundenfalle.
„Sie haben dich mit den Gläsern schon verdammt in diese Richtung gestoßen, jetzt bringen sie dir eine Weinkarte.
„Wie ist die Weinkarte aufgebaut? Die ersten acht Seiten sind verdammter Wein und dann die letzte Rückseite, denn wie Perverse und Abweichler könnten sie sich dazu herablassen, Whisky, Apfelwein, Bier und andere Getränke aufzulisten.“
Sutherlands 23-jährige Zwillingstöchter finden den neuen Ruhm ihres Vaters ebenso verwirrend wie er. Er sagt: „Meine Kinder sind in Bezug auf diesen Ruhm völlig gemischt, weil sie ihn zum Teil amüsant finden – und er kann ihnen bei ihren Zeitgenossen eine gewisse Bekanntheit verschaffen –, aber ich glaube, sie sind auch ein wenig verblüfft darüber.
„Gelegentlich treffen sie Superfans, von denen einer sagte, er hätte Mick Jagger kennengelernt, sei aber viel mehr daran interessiert, mich zu treffen, was selbst ich völlig lächerlich fand.“
Sutherland, der eine Kolumne im Spectator hat, hat den TikTok-Account, der ihm so viel Erfolg beschert hat, nicht selbst eingerichtet. Der Account wurde von einem aufstrebenden Filmemacher und Fan von Sutherland erstellt, der Clips aus den verschiedenen Podcast-Interviews und Vorträgen des Vermarkters auf YouTube schnitt und auf die Plattform hochlud.
Schließlich kauften Sutherland und Ogilvy das Konto von seinem Ersteller und setzten den Upload-Prozess selbst fort. „Ich habe nicht das Gefühl, dass das ein Groll war, weil er daran gedacht hat und ich nicht. Ich kann ihm nur dankbar sein, dass er es bemerkt hat“, sagt er.
„Es ist eine Erinnerung an die Wirksamkeit digitaler und sozialer Medien. Ich müsste in „Big Brother“ oder „Strictly“ auftreten, um so schnell eine entsprechende Berühmtheit zu erlangen.“
Während der humorvolle Vortrag einen Teil des Charmes ausmacht, sagt Sutherland, dass die vertraulichen Informationen, die er über die Marketingbranche bereitstellt, die Leute dazu bringen, wiederzukommen.
„Mir fällt auf, dass es in Werbeagenturen oder den Marketingabteilungen von Unilever oder was auch immer viel Wissen gibt. Wissen, das … wenn jedes kleine Unternehmen, jedes Café in Großbritannien die Materie nur ein bisschen besser verstehen würde, dann könnte man das BIP um ein oder zwei Prozentpunkte steigern“, sagt er.
Und was ist mit den dunklen Künsten, den subtilen Maßnahmen großer Unternehmen, um ihren Kunden mehr Geld abzugewinnen? Haben diese Hacks etwas Unheimliches? Sutherland sieht lieber die hellere Seite.
„Ich denke, das Verständnis, wie man Verhalten ändert: Bei Ökonomen läuft es immer darauf hinaus, Menschen zu bestechen, und bei Anwälten läuft es immer darauf hinaus, sie durch Drohungen und Geld- oder Gefängnisstrafen dazu zu zwingen.
„Es gibt eine dritte Lösung, eine weitaus libertärere Lösung, und das ist, wenn man nett fragt, oder? Logischerweise sollten Sie das zuerst erkunden.“
Ob durch Charme oder Marketing, Sutherlands altmodische Verkaufstipps haben sicherlich das Verhalten der unheilbar Online-Gen-Z-Scroller von TikTok beeinflusst. Aber sie dazu zu bringen, Wein zu kaufen, geht vielleicht zu weit.
