An meiner Universität und in den Hochschulmedien höre ich häufig die Rede davon, dass Studenten „Kunden“ seien und implizit auch als solche betrachtet und behandelt werden müssten. Ich sehe zwar nicht die Notwendigkeit, mich in jedes Gespräch einzumischen, in dem Studenten als Kunden bezeichnet werden, aber ich bin dennoch von dem Problem betroffen, Studenten auf diese Weise darzustellen. Als Marketingprofessor und praktizierender Marketingprofi ist mir klar, wie schwerwiegend die Folgen sind, wenn College-Studenten fälschlicherweise als Kunden angesehen werden. Lass es mich erklären.
Die Kundenbeziehung basiert auf Leichtigkeit
Es gibt zwei Arten von Transaktionskunden: Kunden und Klienten. Bei Kunden handelt es sich um Parteien, die von Anbietern angesprochen werden müssen, die verstehen wollen, woran eine Gruppe von Menschen interessiert ist, und sich dann daran machen, im Idealfall ein Produkt zu einem attraktiven Preis (d. h. Preis) anzubieten, um Marktakzeptanz zu erlangen und Mäzenatentum.
Je einfacher und attraktiver eine Transaktion durch einen Verkäufer gestaltet werden kann, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg des Verkäufers bei der Verkaufsförderung. Dies bedeutet in der Regel, ein attraktives Produkt zu einem niedrigeren Preis, mit schnellerer Lieferzeit und/oder der Bequemlichkeit der Nähe anzubieten.
Wenn ich die Studenten in einem meiner Kurse fragen würde, was sie am meisten aus dem Kurs herausholen wollten, würden sie fast immer antworten – vielleicht mit einem Lächeln – „Das bietet mir eine einfache Möglichkeit, eine Eins zu bekommen!“ Und wenn ich bereit wäre, ein solches Angebot zu erfüllen, indem ich den Kurs kürzer, einfacher und weniger stressig mache, wären viele Studenten äußerst glücklich, ihre (fehlgeleitete) Vorstellung von meiner Rolle als guter Professor erfüllt zu haben würde wahrscheinlich – für sie sicherlich – als Schaffung eines besseren Produkts zu einem weniger anspruchsvollen Preis angesehen werden.
Obwohl ich so etwas noch nicht getan habe, kann ich das mit Zuversicht sagen Wenn Wenn ich auf diese Weise den Eigeninteressen eines beträchtlichen Teils der heutigen Studenten nachkommen würde (und ihren unmittelbaren, kurzfristigen Interessen als Bildungskonsumenten dienen), würde ich meine Lehrideale und meinen Ruf gefährden und dabei den Kurs verwässern. Dies führt dazu, dass die Schüler eine weniger anspruchsvolle Lernerfahrung haben. Nach den Maßstäben meiner meisten Leute wäre ich beruflich weniger exzellent gewesen. Wenn sich ein Dozent auf diese Weise verhält, behandelt er oder sie die Studenten tatsächlich wie Kunden.
Es gibt eine andere, bessere Metapher
Allerdings gibt es, wie bereits erwähnt, zwei Arten von Austauschbedingungen, was uns dazu bringt, die andere Art von Transaktionsprozess zu betrachten, bei dem Studierende keine Kunden, sondern Kunden sind. Bei der kundenzentrierten Transaktion gibt es ganz andere Erwartungen und Grundregeln, die definieren und dann leiten, wie die Beziehung zwischen Anbieter und Käufer aussieht und was erwartet wird.
Bei kundenähnlichen Transaktionen hängt der Zeit-, Arbeits- und Geldaufwand des Verbrauchers von der Fachkompetenz und Beratung einer Partei ab; Der Käufer möchte langfristig von diesem Know-how und dieser Beratung profitieren. Typische Beispiele für kundenbasierte Anbieter sind Ärzte, Zahnärzte, Finanzberater, Steuerberater, Buchhalter, Tierärzte, Therapeuten usw Professoren.
Bei dieser Art von Transaktionsbeziehung ist der Anbieter durch professionelle Standards verpflichtet, etablierte, anerkannte Ideale, Richtlinien und Praktiken in seinem Kompetenzbereich zu respektieren. Mit anderen Worten: Es gibt eine harte Grenze dafür, was vom Fachmann erwartet werden kann oder sollte, um eine ansonsten würdige und wertvolle Transaktion durchzuführen.
Eine sofortige Befriedigung ist kein erwarteter Zweck, der über das Angebot von Fachberatung, Beratung und/oder Fachwissen hinausgeht. Beispielsweise kann ein bariatrischer Chirurg keine Magenverkleinerung durchführen, nur weil jemand dies wünscht; Steuerberater können illegale Steuerabzüge nicht sanktionieren, nur weil der Kunde weniger Steuern zahlen möchte; Architekten sollten bei der Ausarbeitung von Plänen und Bauplänen keine Abstriche machen, nur um dem Kunden Zeit oder Geld zu sparen. Ebenso sollten Professoren keine ethischen Abstriche machen, wenn es um Lehrmaterialien, Prüfungen oder Bewertungsnormen geht, oder sogar Extra-Credit-Deals eingehen, nur weil ein Student (als Kunde) das für eine gute Idee hält.
Wenn Studierende als Kunden betrachtet werden, ist der Professor ehrenhaft und wird professionell erwartet, dass er einen Kurs hält, der den anerkannten Standards und Praktiken seines Fachgebiets entspricht, anstatt nur auf die kurzfristigen Wünsche der Studierenden einzugehen. Die durch solche Überlegungen geförderte Distanzierung sollte in keiner Weise die Zugänglichkeit oder die empfundene Intimität der Leistungserbringung durch den Professor einschränken. Tatsächlich liegt es im gegenseitigen Interesse beider Parteien bei einer kundenbezogenen Transaktion, erstklassigen Service zu bieten, wenn es um Herzlichkeit, einfache Erreichbarkeit, Freundlichkeit, persönliches Interesse und Respekt geht.
Praktische Implikationen
Dieses Paradigma weist praktische und institutionelle Komplikationen auf. Erstens wird von Professoren, Dekanen und Rektoren allzu oft erwartet, dass sie von Studierenden, die häufig unreif, kurzsichtig, eigennützig und im Allgemeinen naiv sind, was den Zweck der Hochschulbildung in ihrem Beruf angeht, möglichst positive Lehrbeurteilungen erhalten Leben oder die Rolle, die ein bestimmter Kurs für ihre zukünftigen Ambitionen spielen könnte. Ein versierter Kollege von mir wurde kürzlich von Studenten stark herabgestuft, weil er seine Prüfungen zu schwierig und die Benotungsübungen als zu schwer empfunden hatte. Am Ende zahlte er den Preis dafür, dass er hohe Standards als Student als Klient hatte, indem ihm eine günstige Gehaltserhöhung verweigert wurde.
Es gibt ein zweites Problem mit der weit verbreiteten Akzeptanz, den Studenten als Kunden zu sehen. In dem Maße, in dem Professoren die Unreife ihres Kundenstamms nicht verstehen und versuchen, eine Beziehung zwischen Studenten und Kunden zu pflegen, wird möglicherweise die Integrität der Institution, der sie angehören, gefährdet und die Interessen der Studenten als Kunden als Kursleiter werden beeinträchtigt werden schlecht bedient. Der Inhalt und die Genauigkeit des Kurses werden wahrscheinlich beeinträchtigt; Die Bedingungen für eine Noteninflation werden gefördert. Folglich sind die Studierenden schlechter auf das Leben nach dem Studium vorbereitet und der Ruf der Hochschule wird durch ihre schwache Leistung auf dem Arbeitsmarkt gefährdet.
Was ist zu tun?
Es gibt mehrere institutionelle Probleme, die berücksichtigt werden müssen, um die scheinbar hartnäckigen – und weit verbreiteten – Missverständnisse vom Studenten als Kunden anzugehen; Tatsächlich erfordert die Zurückdrängung dieser falschen Sichtweise eine Reihe von Interventionen, von denen einige hier kurz erwähnt werden sollen.
Erstens sollte die Fakultätsentwicklung die Vorstellung vermitteln und stärken, dass jeder Professor in seinem Fachgebiet ein Experte ist, von dem erwartet wird, dass er als Autorität fungiert und eine transformative Studentenausbildung bietet, anstatt dem Druck des Marktes (z. B. des Klassenzimmers) nachzugeben.
Die Bewertungen von Ausbildern müssen angepasste Bewertungsmaßstäbe umfassen, die mit denen zur Bewertung der Leistungsbewertung von Ärzten, Zahnärzten, Finanzberatern und dergleichen vergleichbar sind. Solche Bewertungen konzentrieren sich in der Regel auf Fragen des Prozesses und nicht auf das Produkt: Sie könnten beispielsweise fragen, ob ein Professor ein freundliches Wesen hat oder für Fragen außerhalb des Unterrichts erreichbar ist.
Auch Peer-Teaching-Bewertungen spielen eine Rolle: Kollegen sollten unangekündigte Vorlesungsbesuche machen, um Professoren anhand einer Reihe von Kriterien zu bewerten, die professioneller und hochwertiger sind als das, was sich in vielen Studentenbewertungen widerspiegelt.
Die Werte „Student als Kunde“ sollten im Rekrutierungs- und Zulassungsprozess berücksichtigt werden; Sobald die Studierenden auf dem Campus sind, sollten sie sich immer wieder darüber informieren, wie die Professor-Studenten-Beziehung im Hinblick darauf aussehen sollte, was erwartet wird und was inakzeptabel ist. Ebenso täten Professoren gut daran, die Bedingungen der Studierenden-Klienten-Beziehungen im Rahmen ihrer Lehrtätigkeit jedes Semester hervorzuheben und zu pflegen.
(Es würde den Rahmen dieser Diskussion sprengen, zu untersuchen, wann und wie Studierende Tun tatsächlich die Rolle des „Kunden“ an einer bestimmten Hochschule spielen. Diese Rolle ist sicherlich in vielen außerunterrichtlichen Umgebungen vorhanden, auch im Hinblick auf gastronomische Einrichtungen, Freizeitaktivitäten, Wohnleben und physische Einrichtungen. Die Aufmerksamkeit, die darauf gelegt wird, Studenten in diesen (und anderen) Kontexten als Kunden zu betrachten, verdient eine gesonderte Diskussion und eine Reihe von Überlegungen.)
Die Betrachtung von Schülern als Kunden im Unterrichtskontext ist eindeutig fehlgeleitet und führt zu mehr als nur ein paar negativen Implikationen. Wie Ärzte, Anwälte und dergleichen verdienen auch Professoren die Überlegungen zum beruflichen Status, die in anderen üblichen Kundenbeziehungen geboten werden, und haben Recht, wenn sie von Studenten höhere Standards verlangen, als dies bei einer Transaktion zwischen Student und Kunde zu erwarten wäre. Von den Professoren etwas anderes zu erwarten, würde den Studierenden und dem Ruf der Institution insgesamt schaden.
