Es sind die Boxen! Würden Sie 35 £ für eines der eleganten neuen Deodorants bezahlen?

Einst bescheiden, für ein Pfund gekauft und mit wenig Freude genutzt, Deodorant hat ein Facelift gemacht. Während es früher einfach darum ging, die Achselhöhlen mit Lynx zu besprühen oder mit Sure zu besprühen, hat sich die Welt der Deodorants in letzter Zeit weiterentwickelt und bietet Produkte an, die genauso viel kosten wie schicke Gesichtsseren und genauso gut riechen wie feine Düfte.

To My Ships, eine Marke, die letztes Jahr in London eingeführt wurde, verdeutlicht den Trend des Deodorants von niedrig nach hoch. Anscheinend inspiriert von IlDu, und Ihres für 35 £, inspiriert von „dem Wunsch nach saubereren Achselhöhlen und der Absicht, die Geruchsüberflutung zu unterdrücken“. Auch wenn das alles feierlich klingt, spricht dieses „kulturelle Körperpflegeangebot“ mit seinem köstlichen Duft und seiner Fähigkeit, es mit Pong aufzunehmen, für sich.

„Wir haben ein Deodorant aus der Welt der feinen Düfte geschaffen, das eine dunkle und stinkende Funktion mit einer Kombination aus der Pflege der Hautpflegeformulierung und einem einzigartigen verführerischen grünen Zitrusduft hervorhebt“, sagt Gründer Daniel Bense, ehemals bei der Luxuskosmetikmarke Aesop , das ebenso wie Sunspel, ein Unternehmen, das das bescheidene weiße T-Shirt in einen aufstrebenden Garderobenhelden verwandelt.

Um sie kämpfen Luxusmarken, die einst bei Deodorants die Nase gerümpft haben könnten. Le Labo, bei dem sich der Kauf eines Parfüms wie der Besuch einer Luxusapotheke anfühlte, enthält in seinem 29 Pfund teuren Streben nach Frische unter den Achseln Noten von Veilchen und Tonkabohne. Die für ihre Tomatenkerze bekannte Schönheitsmarke Malin+Goetz bietet Bergamotte als Teil ihres BO-Busting-Angebots im Wert von 22 £ an. Das Produkt von Salt & Stone enthält den beliebten Hautpflegewirkstoff Hyaluronsäure und Nécessaire bietet ein nach Eukalyptus duftendes Gel an. Kultige Hautpflegemarken wie Drunk Elephant machen mit und Sol de Janeiro, die Marke, die vor allem für ihre bahnbrechende Bum Bum Cream bekannt ist, bietet ein Deodorant mit Sandelholzduft an.

Was also treibt diese Umgestaltung des Grundnahrungsmittels voran? Deodorant ist laut Claire McCormack, leitende Redakteurin bei der digitalen täglichen Fachzeitschrift Schönheit Unabhängig, an der „Konvergenz vieler angesagter Verbraucherkategorien“ – sie prüft den Namen von Körperpflegeprodukten und Parfüms, dem aktuellen Liebling der Schönheitsindustrie.

Schweiß selbst wurde ebenfalls umbenannt, vor allem dank der Wellnessbranche, die die Idee vertritt, dass Schweiß gut für Sie ist. Und auch das Wohlbefinden unter den Achseln im Allgemeinen hat sich durchgesetzt – McCormack verweist als Beispiel auf eine Welle von Detox-Masken für Ihre Achseln – und bringt damit wieder Hautpflegeideen in unsere Achseln.

Die Ästhetik ist ein wichtiger Faktor dafür, dass diese Deodorants Badezimmerregale schmücken – und ein Produkt, das die Leute stolz in den sozialen Medien posten. Viele dieser New-School-Deodorants sehen mit trendigen Schriftarten schick aus. Das alles ist Teil dessen, was McCormack die „Neugestaltung des Medizinschranks“ nennt.

Laut Ed Currie, Mitbegründer von AKT, das 2020 von darstellenden Künstlern ins Leben gerufen wurde, haben soziale Medien es „für eine neue Marke einfacher gemacht, auf den Markt zu kommen“. In den Jahren, die er als „Lynx-Effekt“ bezeichnet, gab es nur Fernsehwerbung, Werbetafeln/Zeitschriften und Regalflächen in Supermärkten/Apotheken. Mittlerweile sehen Verbraucher über ihr Handy eine Vielzahl von Deodorant-Marken.

Doch es geht über Marktzugang und Optik hinaus – bis hin zur Chemie. „Die Deodorant-Landschaft hat einen erheblichen Wandel durchgemacht“, sagt Krupa Koestline, Kosmetikchemikerin bei KKT Labs, die bei der Formulierung natürlicher Schönheitsprodukte hilft, „durch einen Wandel von hauptsächlich traditionellen synthetischen Produkten hin zu einer vielfältigeren Palette ‚natürlicher‘ oder ‚reiner‘ Formulierungen.“ “ Sie glaubt, dass ein Großteil des Wandels durch „das Bewusstsein der Verbraucher für Gesundheits- und Umweltbelange“ vorangetrieben wird. Eine der größten Bedenken ist die Wirkung von Aluminium, das in den meisten herkömmlichen schweißhemmenden Deodorants enthalten ist und derzeit auf seinen Zusammenhang mit Brustkrebs untersucht wird. Koestline sagt: „Obwohl es Hinweise auf die Anreicherung von Aluminium im Brustgewebe gibt, belegen die verfügbaren Forschungsergebnisse bislang keinen eindeutigen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang mit Brustkrebs.“ Sie nuanciert die umfassenderen Behauptungen von natürlichen Deodorants: „Obwohl sie einige gesundheitliche Vorteile bieten (z. B. weniger aggressive Chemikalien), übersteigen ihre Behauptungen oft die wissenschaftliche Grundlage, und Verbraucher sollten sich vor ‚Greenwashing‘-Marketing in Acht nehmen.“

Aber auch wenn Zweifel bestehen, glaubt McCormack, dass „die Leute sagen: ‚Okay, machen wir es‘, wenn die Wirksamkeit von Naturprodukten erreicht ist“ – denn warum nicht, auch wenn es bedeutet, ein paar Pfunde mehr auszugeben?

Nachhaltigkeit ist ein Schlüsselfaktor, da viele neuere Marken sich mit der Verschwendung befassen – Berichten zufolge werden weltweit mehr als 3,2 Milliarden Einweg-Deodorants aus Kunststoff pro Jahr weggeworfen. Fussy hergestellt z.B. Plastikfreie Nachfüllungen stehen im Mittelpunkt seines Angebots ging für eine Investition An Drachenhöhle im Jahr 2022. Marketing ist der Schlüssel. „Wenn Sie sich AKT und Fussy ansehen, haben sie stark in das Branding bei sehr renommierten Agenturen investiert“, sagt Alex Colley, Gründer der Luxus-Branding-Agentur ikon. „Bei jedem Luxusprodukt kann man nicht einfach einen hohen Preis festlegen und erwarten, dass die Leute dafür bezahlen. Sie müssen gut darin sein, die Geschichte der Marke zu erzählen und Ihren Unterschied auf dem Markt zu verstehen.“

Nehmen wir zum Beispiel die theatralische Hintergrundgeschichte von AKT: Nachdem es unter den hellen Lichtern des Londoner West End getestet wurde, wird es nun offenbar von den Tourtänzern von Beyoncé und Taylor Swift verwendet. Der Unterschied bei diesen Marken, sagt er, „besteht darin, dass sie sich an etwas orientieren, das die Menschen in Bezug auf ihre Weltanschauung wertschätzen. Ein überteuerter Luchs würde einfach nicht funktionieren.“

In gewisser Weise ist es ein Wunder, dass die unscheinbare Achselhöhle so viel Aufmerksamkeit und Kosten hervorruft. Zum anderen ist es sinnvoll, ein Alltagsprodukt komfortabler zu machen – und Befürworter argumentieren, dass solche Deodorants im Vergleich zu ihren billigeren Gegenstücken einen Mehrwert bieten, da es bei vielen länger dauert, bis sie aufgebraucht sind. Wenn man es aus einem ungünstigeren Blickwinkel betrachtet, könnte dieses Wettrüsten in der Achselhöhle ein Symptom für den Versuch des Spätkapitalismus sein, die Ausgaben für etwas zu maximieren, das die meisten Menschen für wesentlich halten.

„Jetzt, wo es klug ist“, sagt McCormack, „werden wir noch viel mehr Marken sehen, die sagen: ‚Hey, lass uns ein Deodorant machen.‘“