Flam: Der Versuch, alles zu quantifizieren, kann unseren Entscheidungen schaden

Die allgemeine Regel ist, dass sich Geschichten verkaufen; die Daten nicht. Neue Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass dies nicht unbedingt der Fall ist. Entgegen der landläufigen Meinung, dass Zahlen langweilig und wenig inspirierend sind, dominieren Zahlen unsere Entscheidungen – darüber, was wir kaufen, wen wir einstellen und wo wir Geld spenden.

Ein letzten Monat in der Zeitschrift PNAS veröffentlichter Artikel zeigt, dass Zahlen so überzeugend sind, dass Menschen bei der Entscheidungsfindung relativ trivialen Attributen mehr Gewicht beimessen, wenn sie in Zahlen ausgedrückt werden, und sie über relevantere Informationen in qualitativer Form stellen. Forscher nennen das Phänomen „Quantifizierungsfixierung“.

„Ich denke, das hilft zu erklären, warum es diese Tendenz gibt, alles mit einer Zahl zu versehen“, sagte Katherine Milkman, Professorin an der Wharton School der University of Pennsylvania und eine der Autoren der Studie. Denken Sie zum Beispiel an Online-Shopping – es ist viel einfacher, die Sternebewertungen von Kunden zu vergleichen, als eine Reihe beschreibender Rezensionen durchzugehen. Direkt oben stellt Amazon nicht nur die durchschnittliche Bewertung als Zahl und Grafik zur Verfügung, sondern auch die Anzahl der Bewertungen.

Der Artikel selbst beginnt mit einer beeindruckenden Zahl – die Forscher führten 21 verschiedene Experimente durch, um ihre Schlussfolgerungen zu untermauern und zu untersuchen, wie die Quantifizierungsfixierung in verschiedenen Kontexten funktioniert.

In einem von ihnen wurden Freiwillige in die Position eines Chefs versetzt, der einen Sommerpraktikanten auswählen musste. Ihnen wurde gesagt, dass zwei Kandidaten in jeder Hinsicht vergleichbar seien, mit der Ausnahme, dass einer eine bessere Note in Verwaltungswissenschaften und der andere eine bessere Note in Mathematik erhielt. Wenn sie den Kalkül-Score als Zahl anboten, neigten die Leute dazu, den Kandidaten mit dem höchsten Kalkül-Score einzustellen, und als sie wechselten und nur den Management-Score als Zahl anboten, änderte sich die Präferenz.

In einem anderen Experiment wollten Forscher herausfinden, ob die Fixierung auf Zahlen dazu führen kann, dass Menschen unrentable Entscheidungen treffen. Dann baten sie die Freiwilligen erneut, in einem Spiel Arbeitgeber zu spielen und unter potenziellen Mitarbeitern auszuwählen, die ihnen helfen sollten. Die Gewinnerpaare würden eine Geldprämie erhalten.

Potenzielle Mitarbeiter wurden in drei Kompetenzbereichen bewertet: Mathematik, Quizfragen und ein geometrischer Denktest namens Winkeltest. Auch hier war die Wahrscheinlichkeit höher, dass sich die Leute für den Kandidaten entschieden, dessen Fähigkeiten als Zahl ausgedrückt wurden (und nicht beispielsweise als Balkendiagramm ohne Zahlen). Sie taten dies sogar, als ihnen gesagt wurde, dass die nummerierte Fähigkeit für den Sieg weniger relevant sei – und infolgedessen verdienten diese Teams weniger Geld.

Der Preis für Eier

„Ich denke, es ist ein brillanter Artikel“, sagte Ellen Peters, eine ehemalige Ingenieurin, die heute Psychologin an der University of Oregon ist. „Das Klischee ist, dass Menschen Zahlen hassen und daher vor ihnen davonlaufen“, sagte sie. Aber diese und andere Studien zeigen, dass Menschen es vorziehen, Zahlen zu verwenden, um Entscheidungen zu treffen.

Peters nahm an einer aktuellen Studie teil, die zeigte, dass Menschen Social-Media-Beiträge zum Klimawandel viel eher teilen, wenn sie numerische Informationen enthalten. Die Zahlen ließen die Leute glauben, die Beiträge seien vertrauenswürdiger, sagte sie.

Hier gibt es eine Lektion für diejenigen von uns, die versuchen, Dinge zu verkaufen, eingestellt oder sogar gewählt zu werden.

Wenn Sie möchten, dass die Leute eine Eigenschaft wertschätzen, geben Sie ihr eine Zahl. Wenn es etwas gibt, das die Leute lieber ignorieren möchten, machen Sie es qualitativ. Vielleicht könnte ein gewisses Maß an numerischer Fixierung erklären, warum sich Wähler auf die Frage, ob es ihnen besser geht als vor vier Jahren, auf das konzentrieren, was sich am besten quantifizieren lässt – den Preis, den sie auf einem Karton Eier sehen.

Und daraus lernen wir, bessere Entscheidungen darüber zu treffen, wo wir unser Geld ausgeben. Interessieren wir uns wirklich für 4,5 gegenüber 4,4? Oder ignorieren wir andere wichtige Informationen – etwa, ob ein Artikel zu unserer Küche oder unserem Kleiderschrank passt? Manchmal geben wir Zahlen mehr Autorität, als sie verdienen.

Ein überbewertetes Leben

Es gibt einige Vorbehalte hinsichtlich der „Quantifizierungsfixierung“. Die meisten Menschen haben wenig Gespür für große Zahlen. Angesichts der Kosten einer Mission zum Mars oder eines Auslandskrieges erscheint daher alles teuer, egal, ob es sich um 7 Millionen oder 270 Milliarden US-Dollar handelt, ganz zu schweigen von Milliardenbeträgen.